Cómo comunicar en crisis

Por Beatriz de Andrés, CEO y Fundadora de Art Marketing 

La comunicación se sabe que es un factor fundamental para el buen funcionamiento y crecimiento de una empresa. Aporta información, cercanía, notoriedad, confianza y muchas ventajas más.  

Ahora, ¿qué hacer cuando se da una situación de crisis? Tanto venga ésta de forma interna como externa, es necesario abarcar el tema y estar preparados. No sólo la dirección tiene que contemplar planes de acción y/o de contingencia, el equipo de comunicación tiene que estar alerta e informado sobre las vías de actuación. Si la comunicación la gestiona una empresa externa, la directiva no puede olvidar integrarlos en las actuaciones que se vayan realizando.  

Uno de los problemas que ha dejado al descubierto esta situación de emergencia sanitaria es lo poco preparadas que estaban las empresas para abordar contingencias. Cierto es que una pandemia mundial no estaba en las agendas de nadie, pero, desde luego, las empresas que tenían un plan de crisis supieron adaptarse en cuestión de horas a la situación y fueron capaces de ofrecer a sus equipos y a sus clientes la información oportuna para que no parara. Aunque en un plan de crisis no se pueda tener todo “atado”, tenerlo ayuda a manejar con más rapidez y aciertos.  

¿Qué decir y qué no? 

En tiempos convulsos, es delicado discernir entre lo que “se debe” o “no se debe” decir. Pero es importante concienciar a toda la organización (desde la dirección hasta el personal de recepción o limpieza)  que, es precisamente en estas situaciones cuando se mide la fiabilidad de una empresa. En situaciones de emergencia, o en cualquier contingencia inesperada (que no tiene que ser necesariamente algo negativo), es cuando la organización puede hundirse o salir reforzada. Es el “momento de la verdad” cuando se puede calibrar y valorar el nivel de las organizaciones. Y para ello es fundamental la gestión de la comunicación.  

Que una empresa quiera mantenerse al margen de un conflicto social y político, de una circunstancia global o de una emergencia de cualquier tipo, no significa que no tenga nada que decir. Desde el momento en el que desde la dirección se toman decisiones, es necesario preparar un plan de comunicación. Si dichas decisiones no contemplan cambios de cara al exterior, habrá que prepara una estrategia de comunicación interna. Si, por el contrario, las medidas acordadas implican cambios de cara al exterior: cierre de una planta de producción, traslado de una sede; etc. habrá que gestionar un plan aún más eficaz si no queremos que haya consecuencias negativas.  

Claves para elaborar un buen comunicado 

Estas estrategias de comunicación tienen que tener como base y objetivo informar y mantener la calma y la confianza. Para ello es conveniente cuidar en los comunicados los siguientes aspectos:  

  • Estudiar la realidad de las personas a las que nos dirigimos. Tener en cuenta a todos los grupos de interés: clientes, trabajadores, proveedores, comunidad de vecinos, etc. Tratar de extraer sus posibles temores (miedos y amenazas). Si bien es mejor no darles respuesta directa, sí que es importante tenerlos contemplados. Por ejemplo: Tienen miedo a que cierre la empresa; a perder el trabajo; a quedarse sin proveedor; …etc. 
  • Sintetizar de la forma más neutral y directa posible la información a dar respecto a las nuevas medidas a adoptar. Emitir un comunicado lo más breve posible que transmita claramente el núcleo con las más cuestiones básicas. ¡Ojo con perderse con los detalles, estos pueden generar confusión y desorientar de lo esencial!  
  • Buscar compartir siempre la información desde un aspecto positivo o neutral. Redactar, por lo tanto, con frases en positivo. Evitar los “NOs” y los “PEROs”. 
  • Cuidado con “entrar al trapo” en cuestiones que no tengan que ver de forma directa con las decisiones que se hayan tomado, o el efecto que éstas vayan a tener.  

Mantener un canal de comunicación abierto 

Si bien hay que proteger a la empresa y, por supuesto, a su personal, de todas aquellas emisiones tóxicas y que generen extorsión, es importante mantener un canal abierto y disponible para atender el posible feedback. No hay nada más tóxico que una empresa que se encierra en sí misma. Y, por supuesto, para su reputación será fatal no mostrar transparencia y responsabilidad.  

Ese equipo de comunicación, interno y externo (incluso de varias personas dependiendo del impacto y el tamaño de la organización) debe estar bien entrenado. Tener todos los datos para sentirse y mostrarse confiados ante preguntas que puedan incomodar. Aunque sea para decir que “no hay nada que decir”, se entrena. No obstante, es raro que no haya nada que decir. Esta frase es mortal para las organizaciones, porque siempre hay algo que contar…. Aunque eso no signifique se puede contar todo.  

Por ejemplo, ha habido un accidente, sale el portavoz a decir “no hay nada que decir” ¿qué imagen da de la empresa? Por el contrario, si dice “lamentamos lo ocurrido, tenemos poca información por ahora porque estamos investigando las causas de lo ocurrido” … no está diciendo nada que sea mentira, ni está dando información que no pueda (o no sepa dar) y la empresa, a través de su portavoz, se está mostrando proactiva y honesta y que no tiene nada que esconder. 

En cuanto al modo de hacerlo, el equipo de marketing o comunicación (y si no lo hay dirección general) debe tener siempre presente la lista de todos los medios por los que puede dirigirse a sus grupos de interés:  la web, las redes sociales, el call center, el webchat, mailing, cartelería, medios de comunicación, etc.  Si se está manejando una crisis, hay que mostrar congruencia en todos los canales que utilice la empresa.  

Por último, y no menos importante, a veces se piensa en la gestión de una crisis hacia afuera y se olvida atender a otros colectivos que “como son de confianza” se dejan para el último lugar o no se cuidan en absoluto. Los empleados, los proveedores, las familias de los empleados, la comunidad más inmediata… ¡Una empresa responsable lo es siempre y con todos!  

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