En marketing y relaciones públicas, “el que mucho abarca, poco aprieta”

Por Irene Lozano, Consultora de Relaciones Púbicas en Art Marketing 

Lo que quieren muchas compañías que deciden externalizar sus servicios de comunicación en una consultora y las necesidades de los periodistas, no siempre está ajustado. La oferta de los medios que demanda la audiencia, tampoco está alineada. La labor de los profesionales de la información (ya sea como periodista o como responsable de comunicación institucional) es conocer cuáles son esos huecos y carestías y adaptarse al público porque, si no lo hace, el efecto puede ser contrario al buscado. 

Todo aquello que se emita, tanto el contenido como el formato, debe ser el adecuado para que llegue al receptor correctamente. Es la única forma de lograr una comunicación eficaz. Es imposible que haya comunicación si solo una parte se dedica a “hablar” y nadie escucha ni replica. En lugar de ser un diálogo, una comunicación eficiente, se convierte en un monólogo.  

Esto ya lo han entendido las marcas y lo han incorporado a sus estrategias de marketing, pero aún queda mucho por hacer. 

En la comunicación institucional, la cadena se complica al haber dos receptores clave en el proceso: el periodista que habiendo cribado y en mayor o menor medida entendido el mensaje, lo transmite a través de los soportes con los que trabaja. Y en segundo lugar, un receptor pasivo denominado con el término de “audiencia”. Entre una figura y otra hay un gap enorme. Aunque están interconectados, los objetivos y necesidades de cada parte son muy distintos.  

Si nos ponemos en el lugar de un periodista que trabaja para un medio de comunicación, sabemos que recibe miles de emails de forma diaria y de todo tipo: procedentes de asociaciones, de instituciones públicas, de organismos internacionales, de compañías grandes, de pequeñas filtraciones, estudios, encuestas de opinión… Además, deben buscar noticias, contactar con fuentes, contrastar datos, redactar textos, asistir a ruedas de prensa (virtuales en su mayoría, dada la situación actual), realizar entrevistas… por lo que no es que les sobre demasiado el tiempo. La audiencia de los medios, los lectores, los televidentes o escuchantes son los receptores de un mensaje que llega cribado, y en cierto modo “tuneado” por el periodista en función de la línea editorial y el contexto informativo y que además, tiene como misión ser rentable y que su público siga “leyéndole”.   

En el otro lado están las marcas y las empresas que quieren ser reconocidas y, como un puente entre ambas partes, se encuentra el responsable de comunicación, el consultor o el ejecutivo de cuentas en las agencias, que debe ser consciente de todo ello y tratar de satisfacer y contentar a ambos. Como siempre decimos en Art Marketing, parte de nuestro trabajo es gestionar las expectativas de nuestros clientes, y tener empatía con las necesidades  que tiene cada uno. Por ejemplo, tenemos que explicar al cliente cómo se trabaja en los medios, sus tiempos y sus limitaciones. Debemos tener una agenda bien nutrida y, sobre todo, se debe transmitir al cliente qué es lo verdaderamente relevante para enviar a un periodista y qué no. Debe saber cómo unificar la estrategia de comunicación de su cliente con lo que es publicable, cuáles son  los medios que se adecúan para recibir esa información, identificar los medios con su audiencia, tener una visión amplia de las tendencias y poder transmitir los temas de forma que sean:  

  • Atractivos para el periodista y que el tema se ponga encima de la mesa de las redacciones.  
  • Que pasen la criba de los editores y lo consideren relevante 
  • Interesante y comprensible para la audiencia, para que le genere reacción positiva y una acción (ya sea comprar, o acceder a la web de la marca, por ejemplo) 

¿Información comercial o Información?  

¿Cuántas veces la información empresarial pasa completamente desapercibida y sin apenas repercusión mediática, aunque para el cliente es de vital importancia? La respuesta es muchas. El principal motivo es que todavía se percibe la información corporativa como publicitaria – y en ocasiones, es cierto-. Por este motivo, los medios la rechazan y no pasan el primer filtro.  

Los medios publican información de actualidad y esta urgencia prima sobre cualquier otra consideración. La falta de espacio es otro de los inconvenientes a la hora de decidir no publicar la noticia corporativa. Si se trata de un asunto atemporal, los periodistas deciden publicarla más adelante, una vez “haya hueco”, pero en la mayoría de las ocasiones, esa oportunidad no llega y, por tanto, nunca se publica. 

Una agencia o consultora de comunicación debe recomendar al cliente que solo se emitan contenidos noticiables, rigurosos, actuales y de  utilidad para que el periodista pueda darle salida y generar cobertura, en el momento que lo necesita. 

En la línea del interés de la noticia, el perfil del medio es fundamental. Incluso, es más importante que su tirada o difusión. Para las compañías y organismos es más valioso llegar a diez clientes que sean target y, por tanto, haya más opciones que adquieran el servicio o producto que llegar a diez millones de personas que no les interese lo que la empresa está contando y que haya poca o ninguna probabilidad de que se conviertan en compradores.  

Muchas compañías prefieren salir en medios de mayor envergadura o con más renombre, sin tener en cuenta que el público que comprará su producto lee los medios sectoriales y locales y que tienen menos audiencia. Como en una diana, dar el punto central es más difícil, pero es el que más puntúa. En la comunicación ocurre igual, lo pequeño o minoritario, puede ser muy potente si es justo la audiencia a la que queremos llegar. Como diría el dicho popular: “el que mucho abarca, poco aprieta”. 

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