6 planes de mejora para la comunicación institucional

Por Beatriz de Andrés, CEO y Fundadora de Art Marketing 

Terminamos esta serie de artículos sobre la comunicación institucional con algunas reflexiones o ideas para que tomen nota y puedan mejorar y reforzar la eficacia de la comunicación para el futuro. 

1.Las ruedas de prensa del “minuto a minuto” son muy positivas. Sin embargo,  se agradecería más expertos técnicos y científicos en intervenciones más abiertas y plurales. Está bien el ejercicio de transparencia de informar tan metódicamente pero, en situaciones de crisis, se agradece más la opinión cualificada y menos política. Facilita el consenso.  

Como sugerencia: formar en habilidades de oratoria a todas las personas que intervienen en el comité de crisis, ya que todas deben ser portavoces, cada una en su área de especialización. . 

 

2.Independientemente de los localismos o los acentos regionales, hay algunos políticos que dan patadas al diccionario. No se trata de dialectos o variedades del idioma, que es algo para estar orgullosos y enriquece el español, sino de hablar bien, de conjugar correctamente los verbos, de no cortar palabras… en fin, de hablar de forma que llegue el mensaje correctamente a todos.  

Si cuando estás escuchando a una persona, en lugar de centrarte en el mensaje, tu cerebro sólo puede irse a las meteduras de pata o te resulta difícil entender las frases porque no están bien construidas, esa persona no debería ser portavoz, sea cual sea su cargo, su valía o sus méritos. Lo puedo decir con conocimiento de causa, yo soy canaria, mantengo mi acento y palabras propias, pero adapto algunas de dialecto para que todos me entiendan en determinados entornos, porque asumo que es más importante hacer llegar el mensaje, que distraer con las formas. 

 

3.No reconocer los errores, o culpar a otros, promueve la confrontación continua. Parece que es más importante pelearse que resolver las cuestiones por el bien común, que se emplea más talento y recursos a controlar la información (el “relato» -algún día hablaremos de esto) que a manejar la situación.  

Sería ideal que, en asuntos de trascendencia, todos los partidos tuvieran más sentido del Estado, que fueran más patria y menos partido, que se dieran toda una tregua. Por supuesto, para llegar ahí hay que negociar, ser más transparentes, incorporar a más personas a la mesa. Esa imagen de unión mejoraría  bastante la percepción que los ciudadanos tenemos de las instituciones (porque son más importantes que las personas que los representan en cada momento). 

 Sugerencia:  Participar con los contrarios, generar mayor confianza tomando decisiones más consensuadas y globales, evitar conflictos. Si esa participación no es posible, al menos evitar los rifirrafes y atenerse al tema, hablar de los méritos propios sin quitárselos al de enfrente. Los políticos deberían aprender de los publicistas que hablan de los puntos fuertes de su marca y nunca mencionan a la competencia. 

 

4.Se han puesto de moda las comparecencias, muchas veces pregrabadas y las ruedas de prensa sin preguntas. Puede entenderse puntualmente, en un contexto de inmediatez, pero en general, si no se está dispuesto a contestar preguntas de la prensa (y de todos los medios plurales, afines o contrarios), es mejor no convocarla. La parte “peligrosa” es la ronda de preguntas, y que muchas veces, aunque se quiera, no se puede o no se debe contestar a cualquier cosa, pero hay que ser transparente y explicar por qué no se puede. Ya sea por falta de evidencia, por seguridad…, la gente entiende que por prudencia puedan callarse cosas, pero hay que decir qué cosas se están callando, hasta cuándo y el motivo. Nadie es infalible y eso se comprende y perdona pero alguien que miente, pierde toda su credibilidad. 

Sugerencia: Pedir colaboración a los medios y a los ciudadanos. Explicar los motivos por lo que no se puede concretar algún dato… 

  • “En este momento lo desconocemos, pero le aseguro que estamos investigando y en cuanto tengamos una respuesta concluyente se lo haremos saber” 
  • “Le pido prudencia en la difusión de este dato, nos consta que hay una gran parte de la población que puede estar sujeta a mucha angustia y temor. Nos preocupa la salud psicológica y mental de nuestros conciudadanos y sería una irresponsabilidad no tener en cuenta este colectivo. Le doy mi palabra que en cuento esta situación pase, les haremos llegar todos los datos que hemos recabado” 
  • “Comprendemos que nuestras decisiones puedan parecer improvisadas o sin criterio, pero les aseguramos que estamos tomándolas siguiendo las recomendaciones de los expertos Sr. X y el Sr. Y, atendemos principalmente a sus consejos, adaptándonos lo más rápido que podemos a los nuevos datos que vamos recabando, y observando las prácticas que van llevando a cabo otros países». (Importante, cuando se apela a «los científicos”, “los expertos”, etc., son un ente demasiado ambiguo, los ciudadanos pierden interés si no se personaliza o no se conocen a las personas que están en ese colectivo) 

 

 5.La gente tiene derecho a estar informada, BIEN informada. Por eso, cuando un portavoz toma la palabra, no es él/ella mismo, sino la voz de quienes representa. Para validar su mensaje debe ser una persona equidistante y que tenga el respaldo y promueva el consenso en el colectivo. Por otro lado, habría que volver a primero de periodismo, donde nos enseñaban que hay que contrastar las noticias. 

Las historias de personas reales, son mucho más eficaces para trasladar un mensaje que los números impersonales.  Desde el punto de vista de la comunicación un número es un dato objetivo, innegable. El problema es cuando no hay un acuerdo de cómo contar, porque entonces se vuelve en contra. 

 Sugerencia: Los datos son incontestables, pero pueden estar sesgados, los hechos son interpretables y, por tanto, deben ser contrastados. Para ser eficaces en la comunicación se debe tener opinión contrastada.  Los medios deben revisar su papel en la sociedad y su contribución a los problemas que aquejan el mundo, desde la independencia y la equidistancia ideológica. El portavoz no habla por sí mismo, debe eliminar el ego y se la voz de los que está representando. 

 

6.Fomentar la comunicación bidireccional que permite establecer un diálogo fructífero entre la institución y sus públicos. Estar dispuestos a recibir críticas, analizar y que se puedan medir las mejoras.  Sí, hay una falsa sensación de accesibilidad porque están las redes sociales, conocemos los perfiles de los políticos y de las instituciones, pero no son, en realidad comunicaciones bidireccionales y siempre intermediados por los community managers con lo que no le llegan a la persona.   

Sugerencia: promocionar momentos en los que los portavoces y expertos puedan contestar preguntas de la audiencia y que sean multiplataforma, ya que no podemos dejar de lado a los grupos sociales menos digitales y olvidar a los que únicamente consumen información digital. 

 

Seguiremos analizando y reflexionando, al menos, en el campo que nos atañe: la comunicación. 

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