Autor: Leire Navaridas, Consultora Senior de Cuentas Internacionales en Art Marketing
El crecimiento del mercado ecológico en España es desde hace unos años más que evidente. Y, a la cola de países como Alemania, Francia u otros países nórdicos, aquí aún está lejos de tocar techo. La feria de referencia del sector en nuestro país, Biocultura, no deja de crecer año tras año (obviemos referencias a la pandemia y su incidencia en los eventos multitudinarios…). Las líneas “verdes” en las grandes superficies, especialmente de alimentación, no paran de aumentar, incluso las cadenas más reacias a este modelo de negocio, están cediendo a la demanda popular de un consumo más responsable y sostenible. También la industria textil y de automoción, unas de las más contaminantes que ya está reaccionando a esta realidad y conciencia colectiva.
De ahí que, en general, la conversión hacia lo ecológico esté presente en prácticamente todas las compañías, bien en su gama de productos o servicios, en la forma de servirlos o entregarlos, en su embalaje o embotellado, o, a veces, simplemente en su nombre o imagen de marca. Sabemos de una archiconocida cadena de hamburgueserías, cuyo color emblemático hasta hace un par de años era el rojo, que se ha pasado al verde.
No obstante, a medida que la demanda de bienes y servicios cada vez más respetuosos con el medio ambiente aumenta, la exigencia del consumidor también. Y es aquí donde desde los departamentos de comunicación y marketing han de ser tan cuidadosos como respetuosos. Tanto los clientes como la propia sociedad, muy bien interconectada, es muy sensible al greenwashing y tolera muy poco este tipo de malas prácticas, muy fácilmente denunciables a través, por ejemplo, de las redes sociales.
Por eso la mejor forma de vender un producto o servicio verde es que lo sea. Desde el marketing y la comunicación podemos emprender muchas acciones para fomentar la imagen ecológica y saludable de un producto o servicio. Ahora bien, es imprescindible que efectivamente lo sea.
El coste reputacional del greenwashing es tan alto que un buen profesional o un ejecutivo de miras han de rechazarlo tajantemente. El respeto hacia el medio ambiente comienza por el respeto hacia el otro. Y en cuestiones de marketing y de comunicación, el otro es el cliente, la audiencia. Y, por tanto, respetarla como seres conscientes, inteligentes y con criterio es fundamental.
A partir de ahí, desde los equipos de marketing podemos diseñar y desarrollar estrategias brillantes para que el carácter responsable, sostenible y ético de una marca, un bien o un servicio pueda llegar tanto a su máxima expresión como al mayor número de personas posible.
Cuando el consumidor o el lector se siente íntegramente respetado por toda la cadena de valor de una marca, es fácil contar con su fidelización y, casi aún mejor, su prescripción. A día de hoy existente numerosos estudios que avalan la predisposición de las personas a pagar más y a hablar bien de él, cuando el producto o servicio es sostenible y de calidad.
De nada nos va a servir realizar una formidable campaña de marketing de una marca que no está alineada con su target desde su propia estructura corporativa. La cual ha de darse a conocer de la forma más transparente posible. A mayor comunicación, más confianza, luego más fidelización y éxito.
Y es una realidad que no hay mejor estrategia que la que apuesta por el medio y largo plazo. Una propuesta que evidencia un claro compromiso con la sostenibilidad. Pues los resultados no se cosechan de forma inmediata. Hay que esperar. Pero merece la pena.