Autor: Jo Detavernier
Las recomendaciones que los instructores de los medios de comunicación dan a sus clientes no siempre están firmemente empapadas de ciencia. Tres conceptos erróneos son discutidos en detalle.
¿Cuán firmemente impregnadas de ciencia están las recomendaciones que los entrenadores de medios dan a sus clientes? A lo largo de los años he descubierto que muchos de los hechos sobre la transmisión de mensajes que los formadores de los medios de comunicación de cualquier parte del mundo imparten a sus clientes simplemente no son verdaderos o quieren una interpretación más precisa.
Es hora de aclarar los conceptos erróneos actuales y hacer que el entrenamiento en medios de comunicación se base más en la evidencia. He aquí un vistazo a tres de los mitos comunes sobre la transmisión de mensajes que persisten hasta el día de hoy.
En todo momento, un mensaje debe ser repetido tres veces
Aparentemente el cerebro de un periodista (o su público si la entrevista es grabada) necesita ser expuesto a un mensaje tres veces antes de que sea comprendido – sin importar el tema y el contexto de la entrevista. ¿Debo repetir esto dos veces ahora?
No existe una base científica para tal número general. La cantidad de veces que un público necesita exponerse a un mensaje para procesar lo que se ha dicho, recordar el mensaje o ser persuadido por él depende en gran medida de su participación, y hay algunos factores adicionales que entran en juego, como el conocimiento previo del tema en cuestión (Cacioppo y Petty, 1989). Si un determinado tema es de gran relevancia para un público, tendrá que insistir menos en su mensaje que si su público está desconectado.
Permítanme darles un ejemplo revelador: Si un universitario se entera por su novia de que ella está rompiendo con él, ¿necesita escucharlo tres veces para recoger la información o bastará con una sola entrega de la mala noticia? Creo que ya lo he dejado claro.
A pesar del hecho de que no tiene sentido buscar una talla única para todos los números, los vendedores y profesionales de relaciones públicas han persistido en su esfuerzo por encontrar ese número. Una agencia global de relaciones públicas que se especializa en la confianza ha preguntado a la gente cuántas veces necesitan escuchar un mensaje para encontrarlo creíble. La respuesta que la agencia recibió fue de tres a cinco veces. Se ve bien en una diapositiva, pero el auto-informe no nos acercará a la verdad.
Por último, permítanme ser claro, sobre todo para las entrevistas audiovisuales grabadas que terminan siendo cortadas, una cierta repetición no es algo malo – siempre y cuando no se exagere y se convierta en un portavoz loro – por lo que no estoy apuntando a la repetición per se, pero sí tengo un problema con colgar un número mágico de repeticiones deseadas delante de cualquier portavoz.
No deberías usar declaraciones negativas
¿Podrá recordar más tarde lo que leyó en el subtítulo anterior? Muchos formadores de medios de comunicación insisten en que no se debe hablar en negación en ningún momento al responder a las preguntas de un periodista. ¿Pero es eso realmente así? Parece que la misiva para abstenerse de las negaciones a toda costa proviene de la programación neurolingüística (PNL), en la que se han introducido cuestionables supuestos de la PNL sobre el funcionamiento de la mente humana en la práctica diaria de los formadores de los medios de comunicación, ya sea por personas que son practicantes de PNL o que han sido influenciados por los puntos de vista de los practicantes de PNL (por lo que no siempre habrán sabido que esos puntos de vista estaban arraigados en el pensamiento de la PNL).
¿Qué dice la ciencia? Investigaciones recientes de dos investigadores de la Universidad de Tufts (Mante S. Nieuwland y Gina R. Kuperberg, 2008) nos dicen que la forma en que las declaraciones negativas se procesan en el cerebro depende de la estructura de la frase. Una negación, cuando es útil e informativa, no es un desafío mayor para el cerebro que una declaración positiva.
Sólo cuando la negación es lo que se llama una «declaración pragmática sin licencia» es difícil de procesar. Un ejemplo de tal declaración sería «Leer artículos del sitio web del Instituto de Relaciones Públicas no es malo para su comprensión de las relaciones públicas». La negación no añade ningún valor (ya que el lector ya pensaba – espero – que la lectura de la copia no era perjudicial para la comprensión de las relaciones públicas) y eso hace que la frase – según la investigación – sea difícil de procesar.
Las palabras sólo representan el 7% del impacto de su comunicación
Guardé lo mejor para el final. En los años sesenta y setenta, el psicólogo Albert Mehrabian estudió la importancia relativa de los mensajes verbales y no verbales. Si alguna vez has escuchado en un seminario o sesión de entrenamiento sobre la regla 7-38-55, entonces tienes que agradecer a Mehrabian por eso, o mejor: una interpretación errónea de los hallazgos de Mehrabian.
Mehrabian encontró que cuando hay conflictos entre lo que se dice (palabras habladas) y la comunicación no verbal (voz y lenguaje corporal) en lo que una persona te dice sobre sus sentimientos o actitud hacia ti, el receptor de la información decidirá qué creer basándose en el lenguaje corporal (55%), la voz (38%) y las palabras (7%)
Mehrabian descubrió que cuando hay conflictos entre lo que se dice (palabras habladas) y la comunicación no verbal (voz y lenguaje corporal) en lo que una persona te dice sobre sus sentimientos o actitud hacia ti, el receptor de la información decidirá qué creer basándose en el lenguaje corporal (55%), la voz (38%) y las palabras (7%) (Lapakko, 1997).
Tengan en cuenta lo específico y limitado del contexto de los hallazgos mehrabianos. Sin embargo, no impidió que los consultores de comunicación y los instructores de medios de comunicación pusieran sus conclusiones en simples consignas, como la que dice que cuando se comunica a un periodista (o a su público) sus palabras sólo representarán el siete por ciento del impacto de su comunicación.
Un resultado lamentable de la interpretación errónea de las conclusiones de Mehrabian es que toda la noción de que la comunicación no verbal es importante en la transmisión de mensajes sufrió un daño de reputación indebido. Pero no debería haberlo hecho. Por supuesto, también la comunicación no verbal es importante para la forma en que se percibe la comunicación. Una formación completa en medios de comunicación cubrirá tanto la comunicación verbal como la no verbal.
¿A dónde vamos desde aquí?
Al igual que en otros campos de la práctica de la consultoría de comunicación, la formación en medios de comunicación ha visto la introducción de conocimientos cuyas credenciales son más que cuestionables. ¿Por qué? No tengo todas las respuestas a esa pregunta. Los consultores están enamorados de las fórmulas simples porque son a la vez fáciles de explicar (para el consultor) y fáciles de digerir (para el público). La regla 7-38-55 hace que la rutina del rotafolio sea fácil.
Tal vez los hallazgos que tienen sentido intuitivamente son populares porque apelan a realidades imaginadas que son fáciles de comprender para todos. ¿No tendría sentido que el cerebro fuera un ordenador que se divirtiera mucho más procesando lo positivo que lo negativo? Tiene tanto sentido que nosotros (y sí, yo era uno de esos consultores) estamos muy contentos de creerlo. Lástima que gran parte de eso no sea verdad.
Entonces, ¿a dónde vamos desde aquí? ¿Qué puede hacer que el conjunto de conocimientos de los instructores de medios de comunicación se base más en la evidencia que en la actualidad? Los entrenadores de medios no están equipados para purgar sus cubiertas de diapositivas por sí mismos. Una razón (entre otras) es que no son (aparte de raros ejemplos) psicólogos entrenados.
Hacer que los entrenamientos en medios de comunicación estén más basados en la ciencia sólo puede suceder a través de un esfuerzo en el que la comunidad científica también esté involucrada. La comunidad científica podría poner a disposición de los profesionales un cuerpo de conocimientos con conocimientos sólidos y constrastados sobre técnicas de transmisión verbal y no verbal que se recomiendan para las sesiones de capacitación en medios de comunicación. Tal orientación seguramente ayudaría a los practicantes a ver el bosque a través de los árboles. Con este artículo invito a los académicos e investigadores a poner en marcha este proyecto.
Este artículo fue publicado por primera vez aquí en el sitio web del IPR. Su autor es nuestro compañero de First PR Alliance, Jo Detavernier, un consultor de comunicación corporativa y formador de medios con más de 15 años de experiencia. Es socio y vicepresidente de Swyft, una agencia de relaciones públicas y marketing con sede en Austin, TX. En su sitio web personal escribe sobre la ciencia detrás de las relaciones públicas. Síganlo en Twitter:@jodetavernier.
Fuentes:
[1] Effects of message repetition on argument processing, recall and persuasion by John T. Cacioppo and Richard E. Petty, Basic and Applied Social Psychology, 1989, 10(1):3-12
[2] When the Truth is not Too Hard to Handle by Mante S. Nieuwland and Gina R. Kuperberg. Psychological Science, 2008, 19(12): 1213-1218.
[3]Three cheers for language: A closer examination of a widely cited study of nonverbal communication by David Lapakko. Communication Education, 1997, 46(1): 63-67.