Por qué las marcas no deben oscurecerse durante la crisis de COVID-19

Por: Jo Detavernier. Miembro de la red First PR Alliance

Puede encontrar el artículo original (en inglés) aquí

La pandemia de coronavirus no es un momento en el que las marcas deban reducir su comercialización. En realidad, las que pueden permitírselo deberían aprovechar la oportunidad de aumentar su cuota de voz y, por tanto, de mercado.

Una reacción natural podría ser proteger la rentabilidad en la medida de lo posible recortando los gastos de comercialización o manteniendo los gastos de comercialización iguales pero recalibrándolos para gastar más en la activación de la demanda. Por supuesto, el problema es que para algunas categorías de productos no hay suficiente oferta para atender una demanda creciente o -un problema más común- la demanda ha disminuido porque los compradores simplemente no tienen uso del producto o no pueden comprarlo.

Si tiene un comprador que temporalmente no tiene uso para su producto, duplicar la activación de la demanda no es un camino fructífero. Pero, ¿significa esto que también se debe reducir la comunicación de la marca?  La respuesta de algunos reputados analistas como Les Binet y Peter Field a esa pregunta es un rotundo no.

Binet y Field son famosos por el crujido de los datos de la IPA que hicieron durante años. En una de sus clásicas publicaciones, como es The Long and The Short of It, que apareció en 2013, Binet y Field miraron los datos de 50 casos de estudio que cubrían el período de recesión de 2008-9. Algunas marcas habían recortado su cuota de presencia en medios, mientras que otras habían aumentado la suya. Binet and Field había descubierto que el SOV (Share of Voice) está fuertemente correlacionado con la cuota de mercado. Haciendo que el recorte de los gastos de marketing durante una recesión sea una estrategia arriesgada.

Lo que se podía esperar se materializó realmente. Las marcas que aprovecharon los bajos costos de SOV (una vez que las marcas empiezan a recortar sus presupuestos, mantener el ritmo viene con menos esfuerzos), lograron impresionantes ganancias comerciales. Las empresas que invirtieron más y adquirieron la mayor cuota de exceso de voz (ESOV) – lo que significa que golpean sobre su peso, teniendo una cuota de voz que va más allá de la cuota de mercado – vieron 5 veces más efectos de negocio muy grandes (entre ellos están los beneficios, los precios y la penetración) y 4,5 veces el crecimiento anual de la cuota de mercado. En términos negativos, los datos de Kantor muestran que el 60% de las marcas que se «oscurecen» durante una recesión decaen en al menos una en una de sus claves de marca.

Binet y Field recomiendan que en tiempos normales el ratio de gasto en marcas y activación sea de 60:40, por lo que en 2018 las empresas reajustaron algún presupuesto para acercarse más a un margen de 50:50, una decisión que Binet y Field consideran sensata. Por supuesto, la crisis financiera fue una crisis muy diferente de la actual crisis de la pandemia del coronavirus, en la que muchos compradores simplemente no tendrán uso de ciertos productos y servicios (no tiene sentido vender soluciones de videovigilancia a los operadores de los centros comerciales cuando en un futuro previsible los centros comerciales no volverán a abrir). Para muchas industrias (incluida la industria de la vigilancia, para seguir con mi ejemplo) tendrá sentido duplicar la comunicación de la marca, no la activación de la demanda.  O como es el caso de uno de nuestros clientes, que siendo una empresa soluciones de videovigilancia, al tener un producto específico de cámaras termográficas, están aumentando su presupuesto para la promoción de estas soluciones clave para la detección de fiebre en grandes flujos de personas.

La continuidad de la comunicación de la marca mantendrá, en efecto, la notoriedad de la marca a un nivel lo suficientemente alto como para que cuando la crisis sea cosa del pasado y se libere la demanda, la marca tenga la oportunidad de estar en el conjunto de consideraciones. [para completar: las conclusiones iniciales del libro se aplicaron a las campañas B2C – sin embargo, investigaciones posteriores demostraron que las mismas leyes también son aplicables en un contexto B2B]

¿Cómo debería ser esta comunicación de marca ahora?

Global Web Index preguntó a más de 12.000 usuarios de Internet de diferentes países qué esperan que hagan las marcas durante el brote de coronavirus. Sólo el 37 por ciento pensó que las marcas deberían hacer publicidad con normalidad. El 83% quiere condiciones de pago flexibles, el 81% quiere servicios gratuitos, el 79% espera que cierren las tiendas no esenciales para ayudar a prevenir la propagación y el 67% quiere que suspendan la producción normal de sus fábricas para ayudar a producir suministros esenciales.

Al examinar las campañas que tuvieron más éxito en 2008, Binet ve sobre todo campañas emocionales que están enraizadas en la realidad de lo que las marcas hicieron por los clientes. Junto con las oportunidades actuales de crear buena voluntad a través de actos de humanidad y generosidad, tal como se insinúa en lo que los consumidores esperan de las marcas arriba mencionadas, y una vía de liderazgo de pensamiento a través de la cual se pueden hacer comentarios sobre cómo se verá el mercado después de que termine la crisis, sabemos que hay tres vías diferentes en las que se puede emplear una mezcla de medios propios, ganados y pagados para seguir manteniendo el SOV e incluso – si los recursos lo permiten (y dando el costo reducido del SOV que en realidad significa que se puede hacer sin aumentar el presupuesto) – ampliarlo, convirtiendo una crisis en una oportunidad de crecimiento-

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