Un marketing ético consiste en valores que definen que es bueno y que es malo, porque la ética es la disciplina que define lo que es bueno y es malo. Hoy en día dentro de la ética también cabe el tema de la sostenibilidad, porque esos dos temas están relacionados y uno requiere del otro, es decir, la sostenibilidad no puede estar sin valores y viceversa.
El marketing ético se diferencia del marketing clásico porque pone al ser humano como enfoque principal, como centro están sus necesidades, sus temores, sus emociones… No se trata de una práctica que nada más quiera aumentar la facturación, sino realmente quiere desarrollar a las personas a través de valores y poner en valor productos éticos y sostenibles; también consiste en tener una marca verde, con ciertos estándares y certificaciones, mostrar lo bueno que se es.
¿Cómo se puede lograr una mayor sensibilización por parte de las empresas españolas respecto a esta disciplina?
Recientemente ha salido un estudio de la cátedra de la Economía de Bien Común en Valencia, que estudia la implementación del balance del bien común en las empresas privadas, y una de las mayores conclusiones es que hay que poner más en valor las buenas prácticas en temas de ética y sostenibilidad, porque se han convertido en una necesidad económica. Por eso, es importante hacer campañas de concientización. Desde nuestra escuela Seeds For Sustainability (Escuela de Sostenibilidad y Vida Saludable) tenemos como uno de nuestros objetivos principales trabajar el suelo para tener esa metáfora de romper barreras, abrir horizontes y sensibilizar. Incluso las pymes tienen que sensibilizarse y sobre todo formarse y, por lo tanto, también estamos como escuela para cubrir esas necesidades que ya se van creando.
¿Cuánto influye que una marca sea sostenible en su éxito hoy en día? ¿Se ha convertido la sostenibilidad en una exigencia por parte del consumidor?
Este es un tema muy importante porque hoy en día la marca es lo que capta o lo que mantiene al cliente. En nuestros cursos también hacemos un pequeño juego donde se muestran imágenes de marcas, la mayoría de la gente ve la imagen y sabe quién es y lo asocia a cierta ética, cierta conducta, reputación, calidad del producto, precio y demás. Los consumidores miran hacia las marcas y las analizan según sus propios criterios, la marca es, por tanto, el principal eje para comunicar el valor de la empresa y el valor de la conducta que uno tiene. Hay estudios que también muestran que las marcas son importantísimas para sensibilizar al cliente y realmente posicionarse en el mercado.
¿Qué impacto tiene en la sociedad que las empresas apuesten por la sostenibilidad?
No es tan fácil, porque en primer lugar no está claro cómo medimos el impacto, ahí ya hay una discusión enorme y tampoco es fácil de medir todo lo que estamos haciendo. De todas maneras, hay que valorar que hay muchas empresas que quieren ser 100% sostenibles, por ejemplo, los que se apuntan a la Economía del Bien Común o a la economía social.
En todo caso, Europa apuesta por ser un continente en la imagen panorámica global un continente 100% sostenible, queremos ser líderes en temas de sostenibilidad y en temas del área digital, eso es la agenda de la Unión Europea.
¿Qué retos tiene el sector del Marketing que abordar, en cuanto a sostenibilidad, el próximo año?
Yo creo que es muy importante no hacer el Green wash. El Green washing es pretender ser sostenible o ético sin serlo realmente. Los consumidores ya son súper sensibles a este tema y también se ve que las nuevas generaciones boicotean empresas cuando se ve un escándalo, cuando se descubre una mala práctica. Es un gran riesgo pretender ser sostenible y no serlo y así manipular y engañar a la gente que realmente a lo mejor pierden la fe en que realmente puede ser posible. El abuso de esto puede ser que todos perdemos credibilidad, este es uno de los retos que yo veo.
El otro es que se pierda este momento en el que estamos, un momento para poder renovarnos. Quien no se sube al tren puede quedarse detrás y yo creo que hoy en día se puede implementar los objetivos de desarrollo sostenible entre la gestión empresarial, quien lo hace tiene muy buen terreno para ir ganando en ese sentido, un win win para todos.
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