Estoy seguro que no es ninguna sorpresa que no todas las campañas de relaciones públicas de tecnología están destinadas a ser un éxito. De hecho, no es exagerado decir que algunos compromisos de relaciones públicas no llegan a comprender el potencial que algunos clientes (y sus socios de RRPP) pueden compartir. El resultado es, a menudo, decepcionante para los involucrados.
Sin embargo, no todos los fracasos pasados de las relaciones públicas son un indicador de los resultados futuros. El fracaso es, a menudo, la mejor manera de aprender y prepararse para el éxito futuro. Sin fracasos ocasionales, ¿cómo puedes esforzarte por mejorar?
Lo que es mucho menos obvio es cómo evitar repetir los mismos errores una y otra vez para luego concluir que las relaciones públicas son irrelevantes e ineficaces en un mundo cada vez más digital, dominado por el análisis de datos y la automatización del marketing.
Aquí expongo algunas razones, perfectamente válidas, por las que el fracaso de una campaña de relaciones públicas sobre tecnología, puede conducir a resultados positivos para las empresas de nueva creación y las PYMES de rápido crecimiento.
Afinar el mensaje
No todas las campañas de comunicación sobre tecnología tienen el mensaje correcto cuando se lanzan. Esto no es necesariamente culpa de la agencia de relaciones públicas, o del equipo de comunicaciones internas, sino que puede provenir de un problema más profundo: la capacidad que una empresa tiene al articular sus propuestas de valor clave. Como propietario de una empresa de relaciones públicas que trabaja con empresas de nueva creación, así como con empresas de tecnología mucho más grandes, puedo atestiguar personalmente que a veces la tarea de ofrecer la comunicación sale a medias y se queda corta para impresionar a un ocupado medio de comunicación que lo ha visto ya todo. O acaban siendo demasiados mensajes en la redacción y el resultado es una mezcla de ideas que reflejan diferentes agendas internas.
El mejor enfoque es tomar el fracaso como una oportunidad para optimar sus mensajes futuros. Encontrar las respuestas adecuadas a las necesidades de los clientes, diferenciar su oferta de la competencia, etc. Tome una campaña de email marketing y haga una prueba A/B de sus mensajes de relaciones públicas en varios medios de comunicación, para ver qué enfoque funciona mejor. Sólo entonces podrá averiguar lo que cada medio de comunicación prefiere cubrir y comenzar a maximizar la cobertura mediática de cada campaña de relaciones públicas.
Conozca su historia
Aunque parezca una locura, hay veces en que una campaña de comunicación tecnológica no tiene éxito simplemente porque no hay casos con sólidos testimonios de clientes. A los medios de comunicación les encanta una buena historia, pero al no proporcionar un «lado humano» a la historia, ésta puede carecer de la relevancia que los medios de comunicación prefieren cubrir en el mundo real. Es por eso que las empresas de relaciones públicas valoran los casos de éxito y los testimonios de los clientes, capturan su producto o servicio desde la perspectiva de un cliente y sientan las bases para una historia más amplia.
Si bien contar una historia es igual de importante para un marketing digital eficaz, contar una historia con mayor objetividad y lenguaje basado en hechos, contribuirá, en gran medida, a convencer a un periodista de que no está tratando de “colarle” literatura de marketing autocomplaciente. Proporcione a su empresa de relaciones públicas el contenido adecuado -estudios, testimonios, casos de éxito- para que pueda encontrar la mejor narrativa que pueda servir a los medios de comunicación, que buscan historias que capten el interés de su público objetivo.
Mejore los tiempos
Desafortunadamente, algunas compañías de tecnología ven las campañas de relaciones públicas como algo secundario. No puedo decirles el número de veces que me han hablado de un aumento de capital de una startup que llegó a las 7 cifras, pero no lograron llevar a cabo una campaña de comunicación anticipándose a la ronda de inversión. Los medios de comunicación ven los aumentos de capital de los inversores privados y las empresas de capital riesgo como un detonante para discutir temas más amplios sobre una empresa: las necesidades del cliente, los objetivos de cumplir con los planes de crecimiento de la empresa, el mercado al que se dirige, etc. En resumen, el hecho de no promover un aumento de capital o cualquier otro anuncio clave de la compañía, cuando esto ocurra, siempre será una receta para obtener resultados mediocres. La sincronización también puede afectar el rendimiento de una campaña para las principales iniciativas de marketing, como las ferias comerciales. En un artículo que escribimos sobre cómo planificar las relaciones públicas de una feria comercial y las campañas en los medios de comunicación, explicamos cómo el momento en que se planifica es crítico para conseguir resultados clave, tanto como para ganar un panel de atención y oportunidades para hablar, como para establecer relaciones tempranas con los principales medios de comunicación.
Empiece a confiar
Aprender a confiar en una agencia de relaciones públicas tecnológica supone un actode fe, tanto en forma de inversión financiera como de capacidad para recibir asesoramiento, que puede ser contrario a su naturaleza. El fracaso puede ocurrir, y a menudo ocurre, cuando una empresa no deja que la empresa de relaciones públicas ejerza influencia sobre su estrategia de comunicación. Contratar a una empresa de relaciones públicas implica un compromiso total con la práctica de capturar y articular los mensajes de marketing que muy a menudo implican una forma diferente de ver y valorar su empresa y sus ofertas.
Muchas empresas de tecnología B2B están orgullosas de su tecnología, y con razón. Pero las empresas de tecnología pueden entusiasmarse con su destreza tecnológica y no darse cuenta de que lo que interesa a las audiencias de los medios de comunicación, a menudo implica una mezcla de tecnología y otros puntos de vista con implicaciones en el mundo real. Otro ejemplo sería el caso de una compañía de tecnología interesada en hacer una revelación en una feria comercial donde un competidor mucho más grande, inevitablemente, captura la mayoría de las noticias, lo más probable es que una agencia de relaciones públicas le aconseje que haga su anuncio antes de que la feria comercial comience, y así aprovechar la escasez de noticias antes de la feria.
La confianza es una transacción bidireccional, por supuesto, y la empresa de relaciones públicas tiene que ganársela. Pero reunirse con ellos a mitad de camino asegurará que sus posibilidades de éxito sean mayores en el futuro.
Escucha el feedback El fracaso puede ser síntoma de un problema sobre la capacidad que tenga la empresa tecnológica de mantener informados, a su agencia de relaciones públicas o a otros importantes stakeholders internos, del proceso de toma de decisiones que afectan al negocio. Las nuevas contrataciones de ejecutivos, los lanzamientos de productos, las grandes victorias de clientes, las alianzas estratégicas, las violaciones de la seguridad interna, todo ello puede tener un impacto en lo que una empresa de relaciones públicas de tecnología abordará a corto, medio y largo plazo.
Digamos que usted tiene planes de sacar a bolsa su compañía de rápido crecimiento a través de una oferta pública inicial. Lo que muchos ejecutivos de tecnología B2B no contemplan es que cuanto antes se informe a su agencia de relaciones públicas sobre los planes de marketing futuros, mejores serán sus posibilidades de navegar por el impredecible panorama de los medios de comunicación. De hecho, consulte nuestro artículo titulado «Consejos de comunicación para empresas tecnológicas de la pre-OPI«. ¿No está convencido de la importancia de una buena estrategia de relaciones públicas para el éxito de una oferta pública inicial? Basta con ver cómo la, tan cacareada, oferta pública inicial de WeWork se estrelló y se quemó en apenas unas semanas con todo el sensacionalismo de una historia sensacionalista de los supermercados.
La realidad es que, muchas veces, estos fallos de comunicación se pueden remediar fácilmente. Empiece por organizar una reunión de relaciones públicas semanal o quincenal, en la que participen las principales partes interesadas en el marketing. Luego, comprométase a identificar y establecer los resultados trimestrales de las relaciones públicas, para que todo el equipo sea consciente y responsable de su éxito.
¿La moraleja de la historia? Acepte el fracaso. Sigue siendo una de las mejores maneras de aprender las mejores lecciones y mejorar el rendimiento de futuras campañas de relaciones públicas.
Por Dave Manzer, presidente de Swyft, nuestro partner en First PR Alliance.
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