En la semana en la que han comenzado las clases; por si alguno no lo sabe el 9 de septiembre fue el día D y en algunos calendarios estaba marcado en rojo, en verde e incluso con brilli brilli al más puro estilo lavecinarubia; me arriesgo a escribir de educación o mejor dicho de marketing educativo.
Y es que, en una sociedad con cada vez menos niños, los colegios (sobre todo los concertados y los privados) se tienen que poner las pilas para atraer y retener alumnos, pues les va en ello la supervivencia de sus instituciones. Además, la competencia es feroz, y si no me creen, acérquense esta mañana a El Corte Inglés de su zona, verán el tremendo listado de colegios cuyos uniformes despachan los grandes almacenes y esto solamente es una muestra, pues no están contemplados aquellos en los que las criaturas visten de calle.
Cuando hace ya algunos años entré en el mercado de los colegios como consumidora, descubrí un sector anquilosado hablando del pasado, “más de 30 años de experiencia”, “nuestros alumnos ilustres”… y muy poco enfocado en el camino por recorrer. Después llegó el maná de la educación por proyectos y se convirtió en la Unique Selling Proposition de escuelas de toda la geografía española. ¿Cuántas madres me habrán contado que les gusta tal o cual colegio porque trabaja por proyectos? Sin embargo, cuando rascas un poco, no deja de ser un claim bonito, digerible y de actualidad. Pero, al consumidor no se le explica cómo se lleva a cabo, qué implica y qué no contempla. Porque aprender por proyectos suena genial, pero cuando el niño no tiene deberes como los que hacíamos los padres a principios de los 90, pues viene el lío y el profesor y el colegio se enfrenta a una crisis en la satisfacción de sus clientes.
Y recientemente, otro salvavidas comunicacional como era el uso de la tecnología en las aulas ha resultado ser un arma de doble filo. Hasta hace no mucho las tablets y las pizarras digitales ilustraban la imagen diaria de muchos colegios, pero cuando se publicó que los hijos de los gurús del Silicon Valley no tenían pantallas en clase… muchos directivos de colegios se quedaron sin Norte de posicionamiento.
¿Y qué se puede hacer entonces desde el área de marketing de un colegio? Creo que la respuesta pasa por dos elementos al alcance de la mano de cualquier escuela y que se asientan en una premisa muy sencilla, el sentido común.
En primer lugar, los gestores y los directores de un colegio han de tener sentido común para tomar conciencia y tener consciencia de la sensibilidad social que aglutina el tema educativo. Los informes PISA, las noticias sobre Islandia y su sistema, las modas y, que el hijo se ha convertido en un bien escaso, hacen que sea un campo que ofrece muchas oportunidades, pero que también entraña infinidad de riesgos reputacionales.
Además, y aquí hay mucho trabajo por hacer, el principal interlocutor con el consumidor es el maestro que, seguro que sabe mucho de su materia y, por supuesto, de Pedagogía, pero que es probable que de comunicación con el cliente no tenga ni idea. A estos, a los maestros, se les ha de ayudar a entender que los padres podemos ser muy pesados, pero que estamos en nuestro derecho y en nuestro deber de serlo. Y se les ha de formar y de informar sobre la importancia capital de la transparencia y de la agilidad en los mensajes con las familias. Y es, en este punto, donde reside una de las claves diferenciadoras en el marketing educativo en la actualidad, en cómo se trata a la persona.
Por Inés Tazón, consultora de proyectos de reputación