Es curioso, pero aún me encuentro con empresarios vírgenes en esto del marketing y la comunicación. Algunos están ansiosos, otros tienen nervios y, en su gran mayoría, andan perdidos. Algo completamente normal. Considero que es importante para estos recién llegados que partan de algunas premisas, que les permitirán un mejor enfoque del proceso que tienen por delante y, también, una obtención de mejores resultados.
En primer lugar, es preciso el liderazgo. El responsable de marketing (o quien cubra ese rol en la empresa) es como el seleccionador nacional de fútbol, todo el país sabe más que el…. Bueno, pues debe ser que, como el marketing y comunicación impacta en toda la organización, de una forma u otra, todos se sienten en disposición de opinar. Sin embargo, a un ingeniero, nadie le rebate un proyecto. ¿Quién se atrevería si no tiene el conocimiento? En una cadena de montaje habrá discusión a la hora de instaurar el proceso, pero una vez esté decidido, nadie se ve capaz de continuar opinando. En el caso de un director financiero, pueden gustar más o menos las cifras que esté reportando, pero tampoco provoca un debate abierto en toda la organización ¿verdad? Pues eso no pasa con el marketing. El responsable de marketing puede diseñar (con o sin ayuda) una estupenda campaña, pero siempre habrá alguien que se lo cuestione y que opine, e incluso cuando ya esté decidido e implantado diga “yo no lo haría así” y quiera cambiarlo.
Por eso, me atrevo a recomendar a los empresarios que dan sus primeros pasos en este tema, que seleccionen un grupo reducido de personas (3-5 como mucho) y que, idealmente, sean de distintos departamentos, en incluso de fuera de la organización. Se puede preguntar y testear, eso sí, siempre antes de tomar una decisión. Una vez tomada y validada por el responsable, nadie más debe “meter mano”. En esto hay que ser firme porque no conviene estar cambiando la dirección constantemente.
Además, hay que tener paciencia porque el marketing es una inversión que reporta beneficios a medio y largo plazo, en reconocimiento y/o en ventas. Por eso, hay que dar tiempo al tiempo y dimensionar las expectativas al presupuesto. Una relación de confianza y duradera no se construye de un día para otro. No hay atajos, aunque un presupuesto abultado ayuda a poder avanzar en más vías y, a veces, más rápido. Tampoco conviene estar cambiando de agencia constantemente porque no da muy buena impresión de cara a terceros (esto es como un chico o una chica que lleva varios divorcios, al final podemos pensar que el problema es de él/ella y no de todas sus parejas ¿no?)
Una sugerencia es que, antes de decidirse a contratar una agencia, una de las preguntas que puede hacerse es en relación al tiempo de permanencia de sus clientes, para ver si tienen esa fidelidad, y ese mismo compromiso, debería ser recíproco.
Asimismo, es necesario identificar cuáles son los recursos de los que se dispone y durante cuánto tiempo. A cualquier proveedor le ayuda la transparencia y saber con qué criterios por los que va a medir su continuidad.
Y, por último, está el feeling. Posiblemente el que mejor controla su sector es el empresario, pero de la misma manera las agencias conocemos el nuestro, y como profesionales procuramos lo mejor para cada cliente. Y lo cuidamos, porque queremos que sea cliente por mucho tiempo. Aunque internamente se disponga de una persona en marketing buenísima, necesitará ayuda para poner en marcha las estrategias. También precisará la aportación externa para tener una visión diferente. El tiempo que se comparte con la agencia, como con otros proveedores, es mucho. Por eso, hay que valorar también cómo trabajan: por ejemplo, que sea gente agradable, proactivos, que se pongan en tus zapatos, … En definitiva, elegir una agencia no solo es cuestión de cabeza y manos, sino también de corazón y de tripas. Por eso, una vez valorados los pros y los contras de una agencia, hay que preguntarle también a la intuición.
Por Beatriz de Andrés, CEO de Art Marketing