Los directores de comunicación de las empresas europeas, a menudo, tienen dificultades con las relaciones con los medios de comunicación en los Estados Unidos. Sin embargo, ¿lograr la cobertura del Wall Street Journal, Forbes o TechCrunch es tan diferente a lo que hacen los directores de relaciones públicas en Polonia, Alemania o cualquier otro lugar de Europa? La respuesta no es un simple sí o no. Lo que sigue es una lista de similitudes y diferencias que se deben tener en cuenta al considerar la presentación de noticias de su empresa en el mercado estadounidense.
Similitud: los periodistas buscan el valor de las noticias
A riesgo de afirmar lo obvio, sin el valor real de las noticias, los medios de comunicación no captarán su historia. Sin embargo, ¿qué es lo que realmente constituye el «valor de las noticias»? El especialista en comunicación Dennis L. Wilcox descubrió que una historia es noticia si cumple al menos uno de los siguientes criterios:
- La fuente de la noticia tiene prominencia, hubo un impacto significativo, algo sucedió por primera vez, fue inusual u ocurrió cerca de un medio de comunicación y su audiencia.
- Pertenecía a un conflicto, fue oportuna, o se trataba de una historia de interés humano.
Por supuesto, cuantos más elementos de los anteriores tenga, mayores serán las posibilidades de ver la historia recogida por los medios de comunicación.
Diferencia: Más necesidad de puntos de prueba
Aunque es cierto que el valor de las noticias se compone de las mismas partes a ambos lados del Atlántico, cabe decir que el mercado estadounidense es mucho más amplio que el de cualquier país europeo. Cada vez más empresas compiten con más historias por la atención de los periodistas y de sus lectores.
Siguiendo el lenguaje conceptual de las características noticiables: cuando se lanza una historia en el mercado estadounidense, es posible que sea necesario pulsar con más fuerza los botones que tiene disponibles, y los puntos de prueba le ayudarán a conseguirlo. No sirve de nada hacer un anuncio sobre una nueva iniciativa (ya sea un nuevo producto o servicio o una asociación, etc.) si no hay números disponibles para respaldar las afirmaciones que se hacen. Esto se aplica en los lanzamientos a TechCrunch o cualquier otra tecnología o negocio.
Diferencia: Menos contacto personal
Un mercado más grande y activo significa que los periodistas reciben más noticias. Llamar a un periodista de un medio de comunicación nacional como Forbes o Wall Street Journal para que presente sus noticias no es una opción en el mercado estadounidense. Además, el alcance a través de los medios sociales no es apreciado por una gran mayoría de los periodistas estadounidenses. De hecho, el informe de Cision State of the Media Report de 2016 confirmó que los periodistas estadounidenses (un abrumador 93% en esta encuesta) quieren recibir informaciones solamente a través del correo electrónico. Esto pone más presión en un profesional de las relaciones públicas para que el mensaje de correo electrónico sea correcto desde la primera vez. Y esto significa que el envío masivo de un mensaje de noticias por correo electrónico a los medios de comunicación casi siempre será contraproducente ¿Por qué? Cuanto mayor sea la competencia, mayor será la necesidad de un mensaje fuerte y personalizado para atraer la atención de un periodista ocupado.
Diferencia: Un solo idioma
En puntos anteriores hemos hablado sobre los desafíos específicos que vienen con las relaciones con los medios de comunicación en el mercado estadounidense. Pero también hay buenas noticias. En la Unión Europea se hablan 24 lenguas oficiales. En realidad, por debajo de ese número sigue habiendo un mayor nivel de complejidad, ya que los expertos en relaciones con los medios de comunicación, por ejemplo, no enviarán el mismo comunicado a una audiencia holandesa que a una audiencia flamenca, a pesar de que la lengua materna oficial de ambos grupos es el neerlandés. Cuando se trata de idiomas en los EE.UU., la simplicidad reina suprema. Todas las relaciones con los medios de comunicación estadounidenses se pueden llevar a cabo en inglés, a menos que usted se comunique con un medio de comunicación hispano, lo cual se puede hacer en español.
Esa homogeneidad puede traducirse en un menor costo total per cápita para lanzar un mercado masivo como el de los EE.UU. en comparación con el de toda la UE, donde la localización y las diferencias idiomáticas requerirían hablantes nativos. Dicho esto, lanzar a través de los Estados Unidos no es una tarea fácil y costará una cantidad significativa más de lo que se necesita para llevar a cabo una campaña de relaciones con los medios de comunicación en un solo país de la Unión Europea.
Similitud: Matices culturales
Mientras que los EE.UU. ciertamente no se compara con las diferencias lingüísticas que se encuentran en Europa, como se mencionó anteriormente, hay sin embargo diferentes matices culturales entre los estados y las regiones de los EE.UU. En otras palabras, hay una fuerte necesidad de localizar una presentación de noticias si usted está lanzando en el estado de Texas, y en particular si usted está trabajando en Houston, en lugar de Dallas o Austin. El contacto de periodistas en la Costa Este es diferente al de la Costa Oeste. Los reporteros financieros de Wall Street, por ejemplo, preferirán un enfoque más formal en comparación con los periodistas de tecnología con sede en San Francisco. Así que, aunque las diferencias culturales pueden ser más pronunciadas entre España y Alemania que entre Florida y California, todavía vale la pena saber cómo el contexto geográfico de un periodista podría tener en cuenta a la hora de enviar sus noticias.
Diferencia: Todo más grande
Cuando las empresas europeas trabajan con los periodistas en sus mercados nacionales, el tamaño o la importancia de las noticias es menor. En los Estados Unidos, sin embargo, el tamaño lo es todo. Algunas de las marcas de tecnología más grandes del mundo nacen (al parecer a diario) en Silicon Valley, NYC, e incluso aquí en Austin. Lo que puede parecer una gran empresa para una organización con sede en Noruega, Italia o Bélgica, puede ser
pequeño en los EE.UU. que ni siquiera se registre como un punto en el radar de un periodista de tecnología o de negocios ocupado. Por lo tanto, al considerar una estrategia de relaciones con los medios de comunicación para los Estados Unidos, vale la pena tener entre manos números impresionantes de elementos medibles clave como los ingresos, las tasas de crecimiento, las rondas de financiamiento, etc.
Por Jo Detavernier, VP y socio de Swyft