Cuando hace más de un lustro residía en Panamá, a la colonia española nos sorprendía enormemente la dificultad que teníamos para acceder a vino y aceite de oliva de España. Había pocas opciones, no siempre estaban disponibles en el lineal del supermercado y, si la suerte te acompañaba y había unidades ese día en la tienda, el precio era desorbitado. Cuando preguntábamos a los comerciantes, directivos de las cadenas de supermercados e incluso a los importadores, la respuesta se centraba en dos puntos: el aceite italiano se vende mejor y los vinos de Francia tienen más fama. Esas explicaciones nos dejaban perplejos y, por qué no decirlo, también alucinados.
A la vuelta a España y desde una perspectiva marketiniana basada en la orientación al cliente, y no al producto, se percibe que, al vino, en el mercado interior, también le ha estado ganando la partida la cerveza. Un sustituto competitivo en terrazas veraniegas y cenas entre amigos. Una caña tiene el mismo posicionamiento de ocio que una copa de vino, pero puede decirse que es más asequible a los no legos en la materia. Si pides una cerveza en un bar, generalmente, el camarero no te pone en el compromiso de preguntarte algo más. El consumidor se siente confiado y cómodo.
A pesar de todo esto, la industria vitivinícola nacional tiene ante si oportunidades de expansión, si es capaz de abordarlas con imaginación y audacia. El posicionamiento ante las nuevas generaciones, un ejercicio de pedagogía sobre cómo diferenciar los caldos de La Rioja, la Ribera del Duero o del Somontano y una estrategia de comunicación enfocada en lograr introducir el vino en el universo del estilo, como hace años consiguieron hacer las destilerías de ginebra. Con todo, se podrá dar respuesta a la demanda que algunos expertos como Carlos Falcó o Dusan Mrozek vienen exponiendo: al vino español le falta saber venderse.
Por Inés Tazón, Consultora de Estrategia en Art Marketing