Las personas que trabajamos en la comunicación, las relaciones públicas y el marketing, necesitamos añadir algunos entresijos más a nuestro trabajo operativo y de coordinación, si queremos satisfacer a todas las partes implicadas y, cómo no, no meter la pata.
En este artículo, y desde mi particular experiencia, destacaré las más relevantes. O, mejor, algunas de las más propensas a poder generar conflictos.
- ¿QUIÉN MANDA?
La primera, sin duda alguna, se trata -aunque pueda parecer obvia- de la cuestión más importante a tener bien definida desde el primer momento cuando se firma o se adquiere una cuenta internacional: saber quién o quiénes mandan. En realidad, esto es válido para cualquier tipo de cuenta, también una nacional. Sin embargo, en una estructura internacional, esto a veces no está claro y puede generar desde algún conflicto, hasta grandes crisis (tanto internas, como externas).
Antes de continuar, permitid que aclare que cuando me refiero a cuentas internacionales me refiero a todas aquellas que, teniendo sede regional, pongamos España, toda su estrategia de comunicación se dirige y controla desde una central, por ejemplo, Dinamarca.
Es en estos casos cuando ha de establecerse, desde el principio y de forma explícita y –¡no lo olvidéis nunca!- por escrito, quién o quiénes mandan. Si los roles de los que dirigen, aprueban y validan están claros, podréis evitaros más de un disgusto. Porque el “tanto monta, monta tanto” de Isabel y Fernando, puede jugar muy malas pasadas cuando tengáis al Director Regional tirando para un sitio, y a central, con una estrategia que tira para otro. Y esto degenerará en catástrofe si tú, como responsable de la cuenta, no lo tienes claro, clarísimo.
Esto implica que, ante un caso de conflicto, bien de intereses o de indicaciones contradictorias recibidas, sepas a quién reportar. Y aquí vamos al segundo punto clave:
- ¿A QUIÉN REPORTO?
Para ilustrarlo mejor, pondré un caso simulado a modo de ejemplo: me llega un correo de la Directora Comercial para España de la Compañía Ejemplo S.L. pidiéndome que publique en redes sociales una entrevista que le acaban de realizar en un medio online con motivo de una feria. Si yo, que soy una persona muy obediente y al servicio del cliente, cojo ese link y lo difundo, tal y como me ha pedido la “jefa” en España, seguramente deje muy contenta a esta persona que, apuesto, no tardará mucho en compartirlo en sus círculos.
Ahora, ¿cómo van a reaccionar en central, pongamos en París, cuándo vean esa entrevista publicada en la red, y en redes sociales, con un contenido que los máximos responsables desconocen y sin una validación porque era una publicación que no estaba dentro del plan revisado y aprobado por “quién/quiénes mandan”?
Y, poniéndonos en lo peor, imaginemos que esta Directora Comercial, por sus ganas de sumarse algún punto más y despertar el interés de los medios y de sus compradores, ha revelado la información de un producto que aún no se ha anunciado oficialmente. Puede que central estuviera ultimando detalles del producto para, después, sacar una nota de prensa conjunta y de forma simultánea en cada una de las regiones donde opera.
Llegados a este punto, no es difícil imaginar la crisis que esto puede generar, con una comunicación fuera de control que se ha gestionado por libre y sin el consentimiento de la central. Añadamos, para sumar dramatismo, que el producto anunciado ni siquiera está subido a la web y que, por la ley de Murphy, aún no se podrá sacar al mercado hasta el próximo año por un tema de licencias.
El lío que se ha montado ¡es tremendo! Y, lo peor de lo peor, es que tú eres en gran medida responsable del mismo. Porque tu deber habría sido, a pesar de posibles prisas o presiones, contestar amablemente a la Directora Comercial informando de que llevarás a cabo esa comunicación con mucho gusto una vez te den OK en central. Y aquí es donde rápidamente mandas un correo a la persona, o al grupo, al que reportas y les pones en situación: “Tal persona ha realizado, al margen de mi conocimiento como responsable de comunicación en la región, una entrevista en tal medio y me pide que haga tal cosa. ¿Cuento con vuestra aprobación?”.
Ese reporte a la/s persona/s adecuadas permite que respetes la estructura central de comunicación y, más importante aún, de responsabilidades. Y con ello podemos ir al tercer y, de momento, último punto:
- ¿QUÉ Y CÓMO COMUNICO?
Es muy frecuente recibir una nota de prensa que se ha elaborado en central, en inglés, y se solicite su traducción para enviar a medios, en nuestro caso, españoles. Aquí, si la carga de trabajo es alta, puede ser muy tentador coger un traductor online, un amigo o, incluso, un profesional, traducir el texto, devolverlo en castellano para validar –si es que hacemos bien nuestro trabajo-, y enviarlo a medios.
Sin embargo, y aunque esta práctica sea comúnmente aprobada –por saturación- desde central, esto es un gran error y no nos posiciona bien como buenos profesionales de la comunicación. Previo a traducir y enviar, debemos pararnos un momento y valorar: ¿Este mensaje tiene sentido en la región en la que opero? Podría darse el caso, y no aislado, de que el producto/servicio referenciado en la nota, ni siquiera se ofrece en nuestro mercado –Sí, desde central también pueden cometer (grandes) fallos-. Y para eso estamos nosotros. Para apoyarles y ayudarles en una compleja estructura, compuesta de muchos mercados, y partners, y detectar posibles fallos de coordinación o, incluso, dirección y reportarlos antes de actuar o seguir con las indicaciones.
Una vez está claro que el “QUÉ” está dentro del marco o contexto al que nos dirigimos, es asimismo necesario detenerse y revisar el “CÓMO”. Por ejemplo, si en la nota de prensa nos han dado las cifras en dólares o en millas, esto hay que traducirlo. Los lectores españoles quieren los datos en euros y en metros. Esto es lo que llamamos adaptar los textos, regionalizarlos. Y no limitarnos a traducir y enviar. Porque, además, si no contamos con interpretes profesionales en la traducción, puede que haya expresiones o referencias que en nuestro país no tengan ningún sentido y muestren una comunicación fallida.
Los entresijos, como adelantaba, de trabajar con cuentas internacionales son muchos más. Sirva pues esta primera entrega para poner el acento en algunas de las más conflictivas y, a la vez, más comunes cuando los responsables de comunicación no están habituados a trabajar en dichas cuentas trans-regionales y dan sus primeros palos de ciego.
Por Leire Navaridas, Consultora de cuentas internacionales