Hace unos días me preguntaron sobre el papel del marketing en el mundo del Arte. Es una pregunta con trampa para mí, porque la idea inicial de este negocio era precisamente hacer marketing para el sector del arte. Art Marketing nació con la misión de profesionalizar, externalizándolos, los departamentos de marketing y comunicación de las empresas culturales. Allá por 1999 (el siglo pasado) no había redes sociales, y tímidamente se comenzaban a generalizar las webs corporativas, las relaciones con los medios eran totalmente analógicas y aún era impensable enviar una invitación a un evento en formato electrónico porque el mail aún no estaba en todos los ordenadores.
Dos décadas después, el entorno de trabajo, y por supuesto el marketing ha cambiado radicalmente, y no quiero ni pensar cómo será los próximos 20 años, pero me da la impresión que en el sector del arte, no ha cambiado tanto el panorama. En aquella época nos planteábamos la escasa profesionalización de los roles de marketing y comunicación. Hoy hay más sensibilidad con el tema, pero creo que no ha madurado aun lo suficiente. Se está centrando en un marketing relacional y divulgativo, que está muy bien, pero yo creo (y ojalá alguien me corrija después de leer estas notas) que no se está usando en marketing para hacer negocios eficaces y orientados a la transacción.
Porque, igual que el marketing es fundamental para cualquier organización, también lo es para el mercado del arte:
- Para conseguir clientes (ya sean compradores o visitantes -a un museo por ejemplo-)
- Conseguir notoriedad de un artista e incrementar su valor en el mercado
- Para mejorar los ratios de eficiencia como servicio público de divulgación de la cultura
- Para la captación de fondos de instituciones culturales o producción artística (el mecenazgo no es nuevo… existe desde los albores de la expresión artística como profesión)
- Para generar visibilidad y notoriedad de marca para patronos y sponsors
- Como técnicas para la fidelización de clientes
- Identificar y conocer las expectativas y necesidades de los stakeholders del arte y estar preparados ante los nuevos retos del mercado (superviviencia)
Lo interesante de hacer marketing en el mercado del arte es que se trata de un acto de metalenguaje. Es decir, el marketing es comunicación lo mismo que el arte es también comunicación. Es decir, que no se trata solo de contar una historia para “vender” un producto, en este caso una producción artística, sino contar lo que quiere transmitir a través de su obra el artista. Por eso se presta a que las noticias que vemos en medios, ya sean informativos, revistas o periódicos, u online… tengan un componente lírico que las distingue de cualquier otra pieza informativa. Es muy difícil hablar objetivamente, sobre la subjetividad de otros, porque es inseparable de nuestra propia experiencia.
Si la comunicación es intrínseca al ser humano, y el marketing es el hecho comunicativo de las organizaciones, en el marketing del arte se entrecruzan varios niveles muy interesantes:
- Lo que el autor quiere decir con su obra
- Lo que el marchante, la galería o el museo, quiere transmitir para generar negocio
- Lo que el periodista transcribe para su audiencia.
La complejidad es tal, que muchas veces no podemos por menos que caer en lo onírico como único vehículo para poder contrarrestar fuerzas tan dispares. Sin embargo, lo que más me hipnotiza de la comunicación y el periodismo en el sector del arte, es que trata las únicas noticias que son siempre positivas (bueno, al menos en un 99% de las veces). Son las noticias que hablan de lo mejor del ser humano, de su capacidad creativa, de su intimidad más oculta, de sus miedos y sueños… Dejamos en el 1%, por aquello de la excepción de la regla, aquellas noticias con un tinte dramático como la desaparición de un artista o de su obra (el fallecimiento, una pérdida o un robo). Incluso las noticias frívolas o mercantilistas, como podría ser, una exposición o una subasta, son hecho informativos en positivo. Y como llevamos años reivindicando en Art Marketing, ¡el mundo necesita buenas noticias!
(continuará…)