“Ahora debe contarnos un cuento”, así pedía Denys Finch-Hatton a Karen que les amenizara la cena en una de las escenas más recordadas de Memorias de África. Ella, entre sorprendida y halagada, puntualizaba que estaba acostumbrada a que le facilitaran la primera frase de la historia a narrar. De esta manera, a partir de un extravagante comienzo sobre un chino errante se construía un hermoso relato sobre la soledad, la melancolía, el amor y la muerte.
En los últimos tiempos en el mundo de la comunicación corporativa se ha hablado mucho de historias, relatos y discurso. Se ha demostrado que el contenido puede enamorar, lograr engagement, generar credibilidad, aportar valor y, sobre todo, conectar con los públicos. Los que nos dedicamos a esto ya lo sabíamos y, por eso, siempre hemos defendido que una buena historia puede esconderse en cualquier parte, y que su éxito o fracaso estará estrechamente asociado a la destreza del narrador.
También podría afirmarse que los comunicadores somos como Karen tanto en capacidades como habilidades. Podemos elaborar un relato original, atractivo y que entretenga a la audiencia. Pero, además somos capaces de hacerlo cuando el cuento ya ha comenzado, es decir, cuando la organización lleva años de presencia en los mercados y de relación con sus stakeholders. En estas situaciones, elaborar contenido de interés, dotado de coherencia tanto interna como externa, es decir con la realidad de la empresa, resulta complejo, pues la gestión del viaje del héroe ya no es absoluta.
Sin embargo, un buen profesional sabrá posicionar a la organización como relevante si posee una serie de capacidades clave:
- Es decir que tenga la capacidad de separar el trigo de la paja en cuanto al contenido que se desea vincular con la corporación. El conocimiento estratégico se basa en saber y entender la filosofía empresarial y el plan de negocio, así como en tener una visión de conjunto de la realidad corporativa.
- Lo que viene a significar que pueda establecer conceptos notables que atraigan la atención de los públicos.
- Producción. Y por supuesto que tenga la habilidad de plasmar todo lo anterior en mensajes bien estructurados, con claridad de ideas y atractivos para el consumo. Es obvio que hoy en día, la realización es multiformato: social (blogs, tweets…), on line (newsletter, ebooks, infografías, apps…), papel (medios, revistas corporativas, libros…), multimedia (videos, podcasts…) y que cada soporte habrá de ser evaluado en función de su pertinencia para el grupo de interés al que se dirija.
En definitiva, a través del storytelling podemos alcanzar un posicionamiento diferenciador e interesante para la organización. Las historias ayudan a transmitir los valores empresariales y a acercar la realidad corporativa a sus públicos para que estos le otorguen el bien más valioso, su confianza.
Inés Tazón
Consultora de cuentas