Las aerolíneas ingresarán este año 49.900 millones de dólares por servicios complementarios

La estimación de CarTrawler de ingresos por servicios complementarios mundiales prevé un aumento del 17,2 % con respecto a las cifras de 2013, con 28.500 millones de dólares del total procedentes de las actividades a la carta.

IdeaWorksCompany, la consultora más importante en ingresos por servicios complementarios de aerolíneas, y CarTrawler, el proveedor líder de sistemas de distribución de alquiler de vehículos online, prevén que los ingresos por servicios complementarios de las aerolíneas alcanzarán una cifra mundial de 49.900 millones de dólares en 2014. La estimación mundial de ingresos por servicios complementarios según CarTrawler muestra un espectacular incremento del 121 % sobre la cifra de 22.600 millones de dólares alcanzada en 2010.

Hace unos meses, CarTrawler e IdeaWorksCompany anunciaron el volumen de ingresos por servicios complementarios publicado por 59 aerolíneas para 2013. Estas estadísticas se extrapolaron a una lista más extensa de 180 aerolíneas con el fin de obtener una proyección realmente global de la actividad de servicios complementarios de las aerolíneas mundiales en 2014. La estimación mundial de ingresos por servicios complementarios de CarTrawler presenta por quinto año consecutivo la proyección de ingresos mundiales complementarios realizada por IdeaWorksCompany.

Los ingresos por servicios complementarios son aquellos generados por todas las actividades y servicios distintos al mero transporte de viajeros de A a B. Este amplio abanico de actividades incluye, por ejemplo, las comisiones obtenidas a través de la reserva de hoteles, la venta de programas de viajero frecuente a asociados y la prestación de servicios a la carta, lo que supone más opciones para los clientes y más beneficios para las líneas aéreas.

Los ingresos procedentes de servicios opcionales, como la venta a bordo de alimentos y bebidas, la facturación de equipaje, la asignación de asientos premium y las ofertas de embarque rápido representan un total de 28.500 millones del total previsto para 2014. La parte más pequeña, con 21.400 millones, procede de actividades no tarifadas, como la venta de programas de viajero frecuente a asociados, y de comisiones obtenidas por la venta de servicios a viajeros, como, por ejemplo, habitaciones de hotel y alquiler de vehículos.

«La relevancia es esencial para el éxito en la generación de ingresos complementarios. El análisis de datos logra desvelar los secretos del comportamiento de los clientes y permite así a las líneas aéreas ajustar su estrategia tecnológica a las necesidades de sus clientes. Las compañías aéreas que basen su oferta al cliente en los datos obtenidos de los pasajeros verán crecer sus ingresos complementarios y la fidelidad de sus clientes», afirma Mike McGearty, director general de CarTrawler.

Los análisis realizados por IdeaWorksCompany durante los cinco últimos años revelan agrupaciones naturales (o categorías) en función de la capacidad de cada compañía para generar estos ingresos por servicios complementarios. El resultado en términos de «porcentaje de los ingresos», asociado con cuatro categorías definidas, ha sido extrapolado a una lista de ámbito mundial de los ingresos operativos publicados por 180 aerolíneas.[1] A continuación se describen las cuatro categorías:

• Líneas aéreas tradicionales. Esta categoría es la más común y reúne el mayor número de compañías. Los ingresos por servicios complementarios pueden proceder de recargos por exceso de equipaje, ya sea en función del peso o del número de bultos, del espacio extra entre asientos y de las actividades asociadas a los programas de viajero frecuente. Actualmente, la mayoría de las aerolíneas europeas cobran un recargo por la primera maleta facturada. El porcentaje medio de ingresos ha aumentado hasta el 3,6 % con respecto al 3,1 % del año pasado. Se trata de compañías como Etihad Airways, China Southern, Lufthansa o Avianca.
• Grandes líneas aéreas de EE. UU. Las grandes compañías con base en EE. UU. generan un alto volumen de ingresos por servicios complementarios gracias a una combinación de ingresos por viajero frecuente y cargos por equipaje. En este grupo, el porcentaje de ingresos se mantuvo en el 9,9 %, la misma cifra registrada en 2013. Se trata de compañías como Alaska, American y Delta.
• Líderes en ingresos por servicios complementarios. Estas compañías generan la mayor actividad complementaria en términos de porcentaje sobre los ingresos operativos. El porcentaje de ingresos obtenido aumentó del 23,6 % con respecto al 21,6 % de 2013. Se trata de compañías como AirAsia X, Allegiant, Pegasus y Wizz Air.
• Compañías de bajo coste. En todo el mundo, las compañías de bajo coste generan unos elevados niveles de ingresos por servicios complementarios gracias a una combinación de actividades a la carta. El porcentaje de ingresos de este grupo fue del 12,1 %, lo que representa un aumento con respecto al 10,5 % del año anterior. Se trata de compañías como IndiGo, Jazeera Airways, Jeju Air, JetBlue, Norwegian y Spring Airlines.

La categoría de grandes líneas aéreas de EE. UU. es responsable de una gran parte del total mundial de ingresos por servicios complementarios (ver Gráfico 1). El resultado de 15.400 millones (30,9 % del total mundial) procede de tan solo siete compañías: Alaska Airlines, American, Delta, Hawaiian, Southwest, United y US Airways. Estas compañías generan una parte sustancial de los ingresos por servicios complementarios a través de sus programas de viajeros frecuentes. Por ejemplo, el 73 % de los ingresos por servicios complementarios de Alaska proviene de su programa de viajeros frecuentes Mileage Plan. La categoría más poblada, con un 35,2 %, procede de compañías clasificadas como aerolíneas tradicionales. Este grupo reúne 112 compañías del total de 180 que componen la muestra.

IdeaWorksCompany cree que la mayor parte de los ingresos por servicios complementarios de las grandes compañías estadounidenses procede de la venta de programas de viajero frecuente, habitualmente asociada a tarjetas de crédito de fidelización. El Gráfico 2 muestra las fuentes típicas de ingresos por servicios complementarios de compañías como American, Delta y United. Los cargos por equipaje representan aproximadamente el 25 % de su facturación complementaria. El resto de los ingresos proviene de una combinación de productos a la carta y comisiones. El perfil de Southwest es diferente, porque no cobra cargo alguno por la primera o segunda maleta facturada.

Otras fuentes incluyen la venta a bordo de alimentos y bebidas, el servicio wifi y las comisiones en concepto de reservas de hotel. Además, las aerolíneas ofrecen una selección cada vez mayor de servicios que aumentan la comodidad del viajero, como la prioridad en los controles de seguridad, el embarque rápido, la asignación de asientos en las filas de las salidas de emergencia, el acceso único a salas de espera y los servicios VIP en los aeropuertos.

La categoría de aerolíneas tradicionales (para compañías no estadounidenses) es el trozo más grande del pastel, con un total de 17.500 millones de dólares. El perfil de ingresos de estas compañías (ver el Gráfico 3) se distribuye entre varias actividades a la carta. Los ingresos por equipaje de estas aerolíneas aumentan a medida que las grandes compañías aplican cargos por la primera maleta facturada. Durante 2013, Air France, British Airways y KLM introdujeron los cargos por maletas para los vuelos intraeuropeos. En septiembre de 2014, Air Canada y WestJet (una compañía de bajo coste) han introducido los cargos por equipaje en los vuelos intracanadienses. Los datos adicionales ofrecidos por las aerolíneas durante 2014 indican que los ingresos procedentes de la venta de programas de viajero frecuente (por millas o puntos) representan una porción menor para muchas compañías radicadas fuera de EE. UU., Canadá, Brasil y el Pacífico Sur y, en consecuencia, se redujo el porcentaje correspondiente.

Las aerolíneas pertenecientes a las categorías de bajo coste o líderes en ingresos por servicios complementarios ejercen una influencia creciente sobre el sector de las líneas aéreas en su conjunto. Numerosas líneas aéreas de ámbito mundial poseen filiales de bajo coste con las que intentan hacer frente a competidores como AirAsia, Norwegian, Pegasus o Ryanair, que han alterado el mercado con sus tarifas bajas. Air France, Lufthansa, Qantas y Singapore son ejemplos de compañías que aplican esta estrategia. Las filiales creadas para combatir los efectos de los competidores de bajo coste son Transavia (Air France), Germanwings (Lufthansa), JetStar (Qantas) y Scoot (Singapore), entre otras. Estas iniciativas, a su vez, sirven para demostrar a sus matrices la capacidad de generar beneficios que suponen los métodos a la carta. Ya se trate de un efecto viral o de la apuesta por diferentes modelos de negocio bajo el mismo paraguas empresarial, el caso es que acaban influyéndose mutuamente.

La mayor aportación al crecimiento de los ingresos por servicios complementarios en 2014 procede de la categoría de las líneas aéreas tradicionales, que ha aumentado su proporción. Aproximadamente el 41 % de los 7.300 millones de dólares de aumento interanual puede atribuirse al esfuerzo de las aerolíneas tradicionales por aumentar sus ingresos por servicios complementarios. Debido a la debilidad de las economías locales y a la fuerte competencia en precios, muchas de estas compañías se ven forzadas a aumentar como sea sus ingresos. Estos factores impulsan a los ejecutivos de las aerolíneas a introducir métodos a la carta para aumentar los ingresos. Los consumidores se han vuelto más receptivos (o quizá menos combativos), y la introducción de la modalidad de «tarifa básica», que no incluye equipaje facturado, permite a estas compañías hacer frente a los competidores de bajo coste.

Está previsto que en 2014 la industria mundial de las aerolíneas transporte más pasajeros y genere más ingresos por pasajero, lo que ha contribuido al 30 % de aumento previsto. Las compañías de bajo coste y los líderes en ingresos por servicios complementarios han añadido servicios a la carta, han ajustado los precios y han aumentado su esfuerzo de marketing, hasta alcanzar un 29 % del aumento previsto de los ingresos por servicios complementarios en 2014.

«En 2014, las aerolíneas tradicionales prevén aumentar sus ingresos por servicios complementarios en aproximadamente 3.000 millones de dólares», afirma Jay Sorensen, presidente de IdeaWorksCompany. «Este resultado obedece a razones que van más allá del beneficio económico al que estas compañías conceden tanto valor. Indica que las compañías tradicionales se están volviendo más asertivas y agresivas en su búsqueda de nuevas fuentes de ingresos. Pero las aerolíneas tradicionales pueden correr también algunos riesgos si avanzan por ese camino sin una planificación adecuada. Los consumidores se sienten más satisfechos cuando se combina la libertad de elección con una oferta de mayor calidad. Limitarse a cobrar una tarifa por un servicio que hasta ahora era gratuito puede deteriorar rápidamente la imagen de una línea aérea tradicional y disgustar a su núcleo fundamental de clientes».

Es comprensible la desesperación de algunas compañías, ya que muchas de ellas se ven obligadas a trabajar todavía con unos márgenes muy estrechos. Según la International Air Transport Association (IATA), el sector de las aerolíneas obtendrá en 2014 unos beneficios de 18.000 millones de dólares después de impuestos.[2] Esta cifra, aparentemente muy elevada, equivale a solo 5,42 dólares por pasajero y a un reducido margen de beneficio del 2,4 %. Es fácil entender la importancia de los ingresos por servicios complementarios si se divide la proyección de 49.900 millones de IdeaWorksCompany entre la estimación de 3.320 millones de pasajeros de la IATA. Esto supone unos ingresos por servicios complementarios de 15,02 dólares por pasajero, una cifra superior a los 13,64 dólares de la proyección de 2013. Está claro que, hoy en día, los ingresos por servicios complementarios significan para muchas empresas la frontera entre los beneficios y las pérdidas.

Tony Tyler, director general de la IATA, afirmó recientemente en una conferencia que el sector mundial de las líneas aéreas se enfrenta a los siguientes desafíos inmediatos: Ser empresas rentables, seguras y fiables. Ofrecer servicios eficientes y enfocados al cliente. Ser sostenibles en todas sus actividades.[3] Estas palabras deberían resonar en la mente de todos los ejecutivos de líneas aéreas a la hora de valorar el atractivo de los ingresos por servicios complementarios. La introducción de la venta a la carta enfocada al cliente constituye un auténtico privilegio para nuestros usuarios, ya que reconoce su derecho a elegir.

[1]Los ingresos operativos se han extraído del World Airline Report publicado en el número de julio de 2014 de Air Transport World y la clasificación mundial de líneas aéreas del número de agosto de 2014 de Airline Business. Para completar la lista de 180 líneas aéreas se han usado también otras fuentes, como los datos publicados en las páginas web de las compañías. Se han realizado ajustes para evitar la duplicación de datos debido a la existencia de filiales regionales. Se han excluido las líneas aéreas dedicadas exclusivamente al transporte de carga, como las de FedEx y UPS. Se han asignado las aerolíneas a distintas categorías anuales en función de la valoración de su perfil de ingresos por servicios complementarios.

[2] Economic Performance of the Airline Industry, publicado por la IATA el 1 de junio de 2014.

[3] Tony Tyler’s State of the Industry, conferencia pronunciada en Doha (Catar) el 2 de junio de 2014.