Con demasiada frecuencia, los profesionales del marketing basan su estrategia de canales en el análisis de un número reducido de puntos de contacto. El riesgo de ello radica en que los resultados pueden sugerir que su estrategia ha sido efectiva cuando, en realidad, pueden estar pasando por alto otros puntos de experiencia con mayor impacto sobre el valor de la marca.
La nueva solución del instituto de investigación GfK, Experience Effects, proporciona una medida precisa no sólo de los puntos de experiencia que los consumidores encuentran más memorables, sino que también registra las reacciones sociales y emocionales que desencadena cada uno de esos puntos. La herramienta traza un mapa compuesto por cada punto de experiencia que los consumidores reconocen con una marca determinada. Se analizan puntos de contacto controlados por la marca, como por ejemplo, la publicidad o el marketing en tienda, así como envases o el personal de ventas. También, se analizan puntos de experiencia fuera del control de la marca, tales como el boca-oreja y las redes sociales. Luego, se priorizan aquellos puntos mostrando no sólo cómo la marca se está comportando en cada uno de ellos frente a sus competidores directos, sino que también es capaz de determinar la influencia que cada punto aporta en la decisión de compra del consumidor.
Nathalie Mandavit, Directora Global de Eficiencia de la Comunicación de GfK, comenta: «Muchos de nuestros clientes están viendo resultados significativos en el uso de GfK Experience Effects. Nuestro equipo proporciona una comprensión muy diferente del ROI (retorno sobre la inversión) del punto de experiencia, difícil de estimar con sólo medir la tradicional efectividad del alcance del punto. Un ejemplo perfecto de ello lo constituye el reciente estudio realizado para una marca líder de cerveza en Europa central y oriental, cuyos resultados se incluyen en la imagen anterior. Nuestras conclusiones mostraron que la experiencia con la bebida en un bar era la más importante para impulsar de las ventas del producto. Además, nuestros resultados indicaron que la marca en estudio no lo estaba haciendo mejor en los bares en comparación con su principal competidor. Esta precisión se pierde con los estudios tradicionales sobre los puntos de contacto, ya que si la marca hubiese contemplado la batería clásica de touchpoints nunca hubiese detectado al punto de experiencia más importante sobre el que debería actuar. Con esta información, la marca fue capaz de reorientar su estrategia en aquellos puntos de experiencia que le reportaban el máximo retorno”
GfK Experiences Effects utiliza el sistema de medición interactivo ConX, para profundizar más allá del simple alcance y proporciona una visión integrada sobre cómo los consumidores “viven” cada punto de experiencia. La solución incluye un diario que puede ser usado en terminales móviles, gracias al cual los impactos de los puntos de experiencia de la marca pueden ser evaluados en tiempo real, a medida que se producen. Del mismo modo, GfK Experience Effects puede combinarse con GfK Dimestore, para incluir la medición y gestión en tiempo real de la publicidad digital.