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Comunicación Institucional o cómo ser la mujer del César

Por Beatriz de Andrés, CEO y Fundadora de Art Marketing 

Hace unos días me hacían una entrevista para una investigación universitaria sobre la comunicación institucional en situaciones de crisis, enfocada sobre todo lo que ha rodeado esta pandemia.  

No voy a negar que independientemente de las filias y fobias ideológicas que cada uno tenga, hay buenos portavoces y malos portavoces. Es más, se puede ser un buen político y no ser un buen portavoz, igualmente que un buen técnico, no tiene porqué ser un buen orador… por eso hay puestos que son más expuestos, es decir que “están hacia el exterior” que otros. 

 Ya desde los albores de la oratoria se sabe qué es un arte y qué se perfecciona con la práctica. Es decir, que no se improvisa y que no todo (ni cualquiera) vale. En la Roma imperial se decía que “la mujer del César no solo tiene que serlo sino también parecerlo”. Me encanta ese símil y lo uso mucho. A lo largo de la historia, hay numerosísimos ejemplos, dichos y anécdotas de cómo la buena o mala comunicación institucional encumbra o se carga reputaciones con el chasquido de un aplauso. 

 Si uno de los éxitos u objetivos de la comunicación es llegar a parecer lo que uno desea. Un gabinete de comunicación institucional antes una situación de crisis debe ser sobre todas las cosas, muy honesto y transparente. No hay mayor crisis que si te pillan en una mentira. Cuando algo no se sabe o no se puede decir, es mejor explicar las circunstancias por las que no se puede comentar, pero no dar argumentos para que, además de tener la crisis que sea, tengamos otra institucional, por no mostrarse honestos 

 Los ejemplos más recientes de comunicación institucional de las administraciones públicas los estamos teniendo a diario durante la Crisis sanitaria de la COVID-19. Es normal que una situación tan poco común genere mucha incertidumbre también en quienes tienen que tomar decisiones. Vaya por delante que es difícil gestionar una comunicación efectiva si no tenían toda la información (no voy a entrar a valorar si la tenían o no). Tampoco ayuda que los acontecimientos fueran tan globales y que cualquier decisión fuera calibrada en términos de popularidad y no únicamente con criterios científicos. Además, los errores cometidos no se deben a que es un partido u otro. Si hubieran estado otros, a lo mejor, no se hubiesen cometido los mismos fallos, pero seguro que se hubieran cometido otros de igual calibre.  

 Otra consideración personal es que no me explico cómo los gobiernos no tenían preparado un plan de contingencia para estos casos. No es la primera vez que afrontamos una pandemia en la historia de la humanidad, se sabe que es un peligro real y recurrente… ¿Cómo es posible que en el manual de crisis de los gobiernos no vinieran los protocolos para actuar en caso de pandemia (sea de COVID o de cualquier otra)? 

 Ya a principios del siglo XX el desastre de comunicación que hubo durante la llamada Gripe española, segó la vida de miles de personas. Sí, por una comunicación mal gestionada, por la censura, por no ser honestos con la gente. No voy a extenderme aquí contando la historia de por qué se llamó “Gripe Española”, aunque es interesante pensar que recibe el nombre precisamente por el país que estaba informando de ello. Pero el ejemplo era demasiado reciente como para creerse que no iba a volver a pasar. Hay cosas que pasan, y sólo en la medida que estemos preparados para ello, serán unas consecuencias u otras. 

Volvamos a la comunicación. Yo opino que todo se termina sabiendo (se coge antes a un mentiroso que a un cojo ¿no?). Las intervenciones de los portavoces institucionales en términos de congruencia han sido, por ser suave, muy mejorables. Se han dado unas declaraciones (por ejemplo, sobre el uso de mascarillas) y luego se ha dicho justo lo contrario. O cuando se hablaba de un comité de expertos y no ha trascendido los nombres de dichos expertos… este tipo de mentiras, cuando no silencios o contradicciones, generan mucha inquietud. Es mejor decir la verdad. Y si no se tiene certeza, también decirlo. No hay que tratar a los ciudadanos como unos tontos ingenuos. La utilización partidista de la llegada de los EPIS al principio de la pandemia, o de la vacunación, la imagen de desorganización y competencia entre territorios. Entiendo que eran muchos frentes a abordar, pero tienen asesores de comunicación y muy bien pagados en las instituciones, como para que no hicieran (o no les dejaran hacer) su trabajo. 

Y su trabajo es, en primer lugar, reconocer la crisis, sin dejar vacíos de la información. Si hay algo que no se puede contar y los medios preguntan explícitamente sobre ello, hay que asumir que no se pueda facilitar toda la información y explicar el porqué. Puede ser porque se desconoce, porque no conviene revelarla por seguridad, porque aún no se haya tomado una decisión. Pero responder, por responder, hablar por hablar es el gran peligro de nuestra sociedad. El afán de protagonismo de la mayoría de los políticos les lleva a ponerse delante de los micrófonos, no a explicar por qué no pueden hablar, sino a contar cualquier solución cortoplacista, que luego puede volverse en su contra. 

La comunicación de crisis pretende minimizar, en la medida de lo posible, el impacto que provoca sobre el funcionamiento de la institución, reducir los efectos negativos sobre la imagen pública y, a pesar de la situación, aumentar la credibilidad de la institución. Es pronto para saber si esos objetivos de comunicación se han logrado. Desde luego no ha minimizado la crisis porque cada nueva ola es un fracaso de comunicación. Y juzgar la credibilidad, sería muy cortoplacista porque eso, objetivamente solo se puede medir en las urnas y aún que da mucha legislatura.