Autora: Beatriz de Andrés, Directora General de Art Marketing
El “marketing ecológico” es una tendencia sin vuelta atrás. Como ciudadanos y consumidores, cada vez estamos más sensibilizados sobre este tema porque nos informamos más y porque queremos y buscamos una mejor calidad de vida. Hoy sabemos la relación existente entre lo que comemos, o lo que ponemos en nuestra piel (ya sea vestido, detergentes o cosméticos) y nuestra salud. Por eso, preferir lo más natural, lo más «pegado a la tierra», se ha convertido en sinónimo de “más saludable”. Para muchos colectivos, no se trata solo de una moda, sino de un estilo de vida. Pero los profesionales debemos ser muy cuidadosos con lo que comunicamos, para que no se quede solo en “pura propaganda” sino que el mensaje sea sólo la última parte de una cadena de procesos éticos, sostenibles y saludables.
La prueba de que las grandes marcas, especialmente de alimentación, ven a este target como importante para su negocio es el hecho de cómo están creciendo el número de referencias y las ventas de los productos bio y eco, que además tienen el importante reto de no sólo «parecer» responsables, sino también de «serlo». En este sentido, se reconoce su papel trascendental en cuanto al bienestar de la humanidad, presente y futura. De ellos depende no sólo la calidad y la sostenibilidad en cuanto a la composición de sus productos, sino también el impacto social y medioambiental de producirlos, presentarlos y transportarlos.
En Europa la legislación es bastante restrictiva y existen muchos mecanismos, así como instituciones y organismos públicos y privados, encargados de luchar contra la publicidad engañosa y que tienen como misión garantizar un correcto etiquetado y una venta leal. Todo ello, sin embargo, no es impedimento para que se pongan en marcha técnicas de marketing para asociar a toda costa un determinado producto a valores y emociones que se relacionan con la salud. Por eso, como consumidores debemos tener una actitud crítica y tomar decisiones de compra de forma informada y responsable.
Si nos fijamos en el precio, los expertos apuntan a que producir ecológico tiene un incremento en el precio porque los costes de producción son mayores y no hay un rendimiento intensivo. También detrás de estas marcas suele darse un compromiso por parte de las empresas con respecto a la ética empresarial: Elección de proveedores responsables; salarios dignos; producción de cercanía;… etc. Es lógico pensar que todo esto, repercuta en el precio final.
En los últimos tiempos, se han desarrollado iniciativas como el Balance Del Bien Común, que otorga una etiqueta con puntuación para ofrecer información transparente y completa a los consumidores. De esta forma los compradores no sólo disponen del precio como elemento diferenciador, sino que cuentan con una idea más transparente acerca de otros aspectos tales como la gestión ética de las finanzas; la dignidad humana; el impacto en la comunidad o la sostenibilidad, entre otros.
Desde el punto de vista de las estrategias de marketing, el packaging (envoltorio o empaquetado) es bastante importante pues es lo primero que captan los ojos del consumidor. El uso de una determinada gama de color, tipografía o iconografía que recuerda a elementos de la naturaleza, el uso de maderas, papeles reciclados o imágenes de personas en buen estado físico, practicando un deporte, por ejemplo, transmiten un ideal de salud y bienestar.
No debemos olvidarnos de la colocación de los productos en los lineales de las tiendas para aprovechar las áreas de influencia de otros productos con esos atributos.
La realización de un marketing de contenidos vinculados a temas de salud, tanto en medios tradicionales, en la publicidad, como en el punto de venta o en el mundo digital, es otra de las técnicas. Actualmente vemos como se ofrecen contenidos de divulgación sobre consejos de salud, el contar con un embajador/a de marca experto/a y bien reputado/a sobre medicina o bienestar, o también una celebrity, cuya imagen pública se vincula con los aspectos sobre los que quiere reforzarse una marca.
Además están todas las estrategias de Responsabilidad Social Corporativa, cuidado medioambiental, campañas de concienciación y apoyo a instituciones relacionadas con la salud.
Por supuesto una buena monitorizacion de las redes sociales para evitar crisis de comunicación y una excelente relación con el cliente en los distintos puntos de contacto, es fundamental para construir cualquier marca e imprescindible para aquellas que quieran mostrarse como socialmente responsables.
Son muchas las estrategias que se utilizan para «parecer» más saludables. En este sentido, los profesionales del marketing tenemos que ser muy responsables en nuestros mensajes. Hay que observar que muchas veces destacamos una característica «buena» que tapan otras. Deberíamos ser más cuidadosos y conscientes. Por ejemplo, decir “sin azúcares añadidos”, no implica que no tenga los azúcares propios de los componentes, o «aceite vegetal» y que en la letra pequeña diga, o no, que es de palma o muchos productos «desnatados», que a su vez contienen azúcares. Mientras los expertos en nutrición, advierten de la importancia de leer las etiquetas, informarse, comprar los alimentos lo menos manipulados o procesados posible y lo más de temporada posible, los de marketing parece que solo trabajan para buscar subterfugios. Una empresa que quiere ser ética, también lo debe ser desde su departamento de marketing. Una comunicación, etiquetado y branding ético es coherente.
Al final suele ser cierta la premisa de que lo más saludable para el planeta, coincide con que es lo más saludable para el ser humano. Comprar con cabeza, sentido común y en las cantidades necesarias, serían los «antídotos» para neutralizar el marketing engañoso. Y los responsables de marketing que “salgan de su caja”, que no tengan miedo a preguntar fuera de sus empresas.
Algunas preguntas para el check list de los responsables de marketing:
- ¿Es la imagen de marca coherente con la filosofía de empresa?
- ¿Cómo está contribuyendo mi publicidad a promocionar los valores de empresa?
- ¿Tiene sentido invertir en branding y comunicación si los primeros embajadores de la marca, que son los trabajadores, están descontentos?
- ¿Se alinea mi mensaje con lo que de verdad se está haciendo para contribuir al desarrollo sostenible?
- ¿Estoy utilizando los canales más adecuados para llegar al público sensible con los aspectos de RSC y ética?
- ¿Estoy haciendo participar a los stakeholders en los procesos de decisión?
- ¿Qué está haciendo mi competencia y como puedo contribuir dando un “paso más que ellos”?
Estas preguntan pueden ser el inicio de tu guión de marketing ético. Personalmente cada día me encuentro con más empresas que hacen mucho más de lo que creen y comunican, que no piensan que lo que hacen tenga valor, o que no dejan que la sociedad (especialmente clientes, empleados y proveedores) participen en su compromiso social. Por eso, aún hay bastante camino para atrevernos a ser más transparentes.